La comunicación ambiental entra en una etapa mucho más exigente en Europa. A partir del 27 de septiembre de 2026 deberán aplicarse las normas nacionales derivadas de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica.
Su objetivo es reforzar la protección frente a prácticas comerciales desleales relacionadas con sostenibilidad, durabilidad, reparabilidad, distintivos ambientales y afirmaciones sobre comportamiento ambiental. La norma modifica la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores.
Para las empresas, el cambio es claro: cualquier mensaje ambiental dirigido a consumidores deberá poder explicarse, delimitarse y respaldarse con evidencias. Esto afecta a campañas, catálogos, tiendas online, etiquetas, envases, presentaciones comerciales, claims de producto, redes sociales y páginas web.
Qué cambia con la Directiva (UE) 2024/825
La Directiva incorpora nuevas definiciones y prácticas prohibidas en materia de comunicación ambiental. Entre ellas, introduce el concepto de “afirmación medioambiental genérica”, entendida como una afirmación ambiental que no aparece en un distintivo de sostenibilidad y que no se especifica de forma clara y visible en el mismo soporte.
También regula los distintivos de sostenibilidad. Estos deberán estar basados en un sistema de certificación o haber sido establecidos por autoridades públicas. La norma busca evitar sellos, iconos o marcas de confianza que transmitan una ventaja ambiental sin base suficiente.
La Comisión Europea explica que la Directiva pretende mejorar la información disponible para los consumidores y reforzar la protección frente al greenwashing y determinadas prácticas de obsolescencia temprana.
Qué afirmaciones ambientales quedan bajo mayor vigilancia
La norma no impide comunicar sostenibilidad. Lo que exige es precisión.
Las empresas deberán revisar expresiones como “verde”, “eco”, “respetuoso con el medio ambiente”, “biodegradable”, “climáticamente neutro” o “carbono neutral” cuando se utilicen de forma amplia, poco concreta o sin respaldo verificable.
El anexo de la Directiva incorpora como práctica prohibida realizar una afirmación medioambiental genérica cuando la empresa no pueda demostrar un comportamiento medioambiental excelente reconocido y relevante para esa afirmación.
Otro punto sensible son las afirmaciones sobre neutralidad climática basadas en compensación de emisiones. La Directiva indica que deben prohibirse las afirmaciones que presenten un producto como neutro, reducido o positivo en términos de emisiones de gases de efecto invernadero cuando se basen en compensaciones fuera de la cadena de valor del producto.
Esto no bloquea que una empresa comunique inversiones ambientales o proyectos de créditos de carbono. Sí exige que esa comunicación sea clara, proporcionada y no induzca a pensar que el producto tiene un impacto ambiental distinto al real.
Dónde aparecen los riesgos en la comunicación diaria
El greenwashing no aparece únicamente en una memoria de sostenibilidad. Puede surgir en una ficha de producto, un banner, un envase, una etiqueta, una landing comercial, una campaña de LinkedIn o una frase breve en ecommerce.
La Comisión, en su documento de preguntas y respuestas sobre la Directiva, señala que determinados elementos visuales en packaging, como hojas verdes, gotas de agua o iconos naturales, pueden interpretarse como afirmaciones ambientales implícitas cuando se combinan con textos, logos o mensajes de sostenibilidad.
Por eso, la revisión debe ir más allá del texto. También deben analizarse colores, iconos, sellos, claims, nombres de gama, imágenes y contexto de presentación.
Cómo preparar una auditoría interna de claims ambientales
El primer paso consiste en inventariar todos los mensajes de sostenibilidad que utiliza la empresa. Conviene incluir web, redes sociales, packaging, etiquetado, catálogos, dossiers comerciales, presentaciones, notas de prensa, marketplaces y materiales de punto de venta.
Después, cada afirmación debería clasificarse según su riesgo:
- Afirmaciones genéricas sin explicación visible.
- Mensajes sobre neutralidad climática o compensación.
- Distintivos ambientales privados.
- Claims sobre reciclabilidad, biodegradabilidad o contenido reciclado.
- Mensajes sobre durabilidad o reparabilidad.
- Comparaciones ambientales entre productos.
- Compromisos futuros sin plan público, verificable y medible.
La pregunta práctica para cada claim es sencilla: ¿qué puede demostrar la empresa si una autoridad, un cliente o un competidor pide evidencias?
Qué evidencias debería preparar la empresa
Cada afirmación ambiental debería vincularse con una base documental. Según el tipo de mensaje, puede incluir análisis de ciclo de vida, fichas técnicas, certificados, ensayos, datos de consumo energético, información de proveedores, metodología de cálculo, auditorías, normas aplicadas o planes de reducción con metas temporales.
Los compromisos ambientales futuros requieren especial cuidado. La Directiva considera engañoso realizar afirmaciones sobre comportamiento ambiental futuro sin compromisos claros, objetivos, disponibles públicamente y verificables, establecidos en un plan detallado y realista con metas mensurables, recursos asignados y verificación periódica por un tercero experto independiente.
Esto afecta a mensajes como “seremos neutros en carbono”, “producto cero emisiones” o “empresa circular en 2030” cuando se lanzan sin una hoja de ruta sólida y accesible.
Implicaciones para sostenibilidad, marketing y dirección
La Directiva conecta áreas que muchas empresas gestionaban por separado.Estas áreas son: Sostenibilidad mide y documenta; marketing comunica; legal revisa riesgos; compras solicita evidencias a proveedores; y dirección aprueba compromisos públicos. A partir de septiembre de 2026, esa coordinación será mucho más importante. Un claim ambiental seguro necesita tres elementos: perímetro definido, evidencia disponible y formulación comprensible para el consumidor medio.
Esto abre una oportunidad para las empresas que ya están trabajando con rigor. Comunicar sostenibilidad seguirá siendo necesario, pero deberá hacerse con datos, contexto y prudencia editorial.
Acciones recomendadas antes de septiembre de 2026
Las empresas deberían empezar por una revisión completa de sus mensajes ambientales actuales. Después, conviene retirar o reformular afirmaciones vagas, crear una matriz de evidencias, revisar sellos y distintivos, formar a los equipos de marketing y ventas, y establecer un procedimiento de aprobación para nuevas campañas.
También es recomendable revisar envases y ecommerce, ya que la Comisión ha indicado que las normas se aplicarán desde el 27 de septiembre de 2026 incluso a productos ya fabricados, pedidos, distribuidos o colocados en tiendas antes de esa fecha.
La Directiva (UE) 2024/825 marca un antes y un después en la comunicación ambiental empresarial. A partir de ahora, el reto es comunicar con precisión, evidencias y trazabilidad.
Las empresas que revisen ahora sus claims ambientales podrán reducir riesgos, mejorar la confianza de sus públicos y convertir la sostenibilidad real en una comunicación más útil y defendible. En Geoinnova acompañamos a empresas en sostenibilidad, economía circular, cumplimiento ambiental y comunicación técnica. Revisar los mensajes ambientales antes de septiembre de 2026 puede evitar riesgos y mejorar la calidad de la información que llega al mercado.
Fuentes oficiales:
Directiva (UE) 2024/825 en BOE/DOUE
Comisión Europea: Sustainable consumption
FAQ oficial de la Comisión sobre la Directiva
