El valor de la sostenibilidad en tiempos de crisis ecosocial
La sostenibilidad se ha instalado con fuerza en el lenguaje político, empresarial y mediático. Pero su presencia no siempre garantiza su aplicación efectiva. Como concepto, la sostenibilidad ha sido adoptada (y en algunos casos, cooptada) para servir como sello de legitimidad en mercados cada vez más exigentes con lo ambiental.
El turismo, como una de las actividades humanas con mayor capacidad transformadora del territorio, se encuentra en el centro de esta tensión. Representa cerca del 10 % del PIB mundial y da empleo a 1 de cada 10 personas (OMT, 2023). Sin embargo, es también una industria con alto consumo de recursos, que presiona ecosistemas, infraestructuras y comunidades locales, especialmente en destinos frágiles o masificados.
En este escenario, hablar de turismo sostenible no es solo una necesidad operativa: es una responsabilidad ética, territorial y cultural.
¿Qué es, realmente, el turismo sostenible?
El turismo sostenible, según la definición de la OMT (1995), debe «tener plenamente en cuenta las repercusiones actuales y futuras, económicas, sociales y medioambientales, para satisfacer las necesidades de los visitantes, de la industria, del entorno y de las comunidades anfitrionas».
Esto implica:
- Planificación territorial y a largo plazo: más allá de la demanda estacional o de mercado.
- Participación activa de las comunidades locales, no solo como fuerza laboral, sino como actor protagonista en la definición de modelos turísticos.
- Gestión de recursos basada en eficiencia, conservación y capacidad de carga.
- Trazabilidad, auditoría y evaluación: sin datos no hay sostenibilidad, solo narrativa.
- Coherencia comunicativa: lo que se dice debe tener un respaldo técnico y verificable.
Alinearse con marcos como los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), la Agenda 2030, los sistemas de certificación como ISO 14001, EU Ecolabel o Biosphere Responsible Tourism, y directrices regionales (como la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030), no es una opción voluntaria, sino parte de una transición obligatoria hacia modelos más resilientes.
Greenwashing turístico: el riesgo de maquillar el impacto
El greenwashing (un término acuñado por Jay Westerveld en 1986) describe aquellas estrategias de comunicación que presentan como sostenibles acciones que, en realidad, no lo son.
En el turismo, este fenómeno es cada vez más común. Algunos ejemplos:
- Hoteles que anuncian “sostenibilidad” por eliminar pajitas de plástico, pero no revisan su consumo energético ni sus relaciones laborales.
- Campañas de “reforestación” que carecen de mantenimiento o monitoreo posterior.
- Tours “eco” sin componentes educativos ni criterios ambientales en su diseño.
- Uso de colores verdes, sellos propios y lenguaje ambiguo (“natural”, “consciente”, “carbono neutral”) sin trazabilidad ni respaldo técnico.
Este tipo de prácticas no solo confunden al consumidor: erosionan la credibilidad de la sostenibilidad como modelo de transformación real.
Como señalaba el filósofo Byung-Chul Han, vivimos en una era donde “lo visible ha sustituido a lo real”. En el caso del greenwashing turístico, esta afirmación cobra especial sentido: muchas veces importa más parecer sostenible que serlo.
Turismo sostenible como proceso, no como producto
Uno de los errores más comunes en la interpretación del turismo sostenible es reducirlo a un atributo del producto. Un alojamiento, una actividad o una empresa no son sostenibles por sí solos: lo son en tanto forman parte de una estrategia integrada, conectada con el territorio y en constante revisión.
En este sentido, la sostenibilidad debe entenderse como:
- Proceso adaptativo: sujeto a mejora continua y a cambios del contexto ambiental, social y normativo.
- Compromiso relacional: con el territorio, con la biodiversidad, con la cultura y con las personas que habitan y transitan los destinos.
- Espacio de gobernanza: donde confluyen intereses públicos, privados y comunitarios.
Frente a ello, el greenwashing ofrece certezas simples, etiquetas rápidas, soluciones visuales y acciones desvinculadas del proceso.
¿Qué papel jugamos los profesionales?
Desde Geoinnova, llevamos más de 15 años acompañando a entidades públicas y privadas en el diseño de estrategias de sostenibilidad aplicadas al territorio. Y si algo hemos aprendido en este recorrido es que no existen fórmulas mágicas, pero sí criterios técnicos sólidos para construir modelos turísticos verdaderamente responsables.
Ofrecemos servicios como:
- Diagnóstico de sostenibilidad turística y territorial
- Asesoría para certificaciones ambientales (ISO, Ecolabel, Biosphere)
- Diseño de planes de acción y políticas de turismo sostenible
- Elaboración de informes de impacto ambiental y socioeconómico
- Formación para técnicos municipales, gestores de destinos y operadores turísticos
Creemos en una sostenibilidad que respete los tiempos del territorio, que dialogue con las culturas locales y que se base en datos verificables, no en percepciones o promesas publicitarias.
